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提價，敢動你—更有效的保健品價格策略應(yīng)用
作者：蘇奕智 時間：2005-1-15 字體：[大] [中] [小]
2004年11月下旬，浙江發(fā)行量最大的報紙《錢江晚報》刊登了養(yǎng)生堂的大字公告——“養(yǎng)生堂龜鱉丸提價公告：養(yǎng)生堂自1993年生產(chǎn)龜鱉丸以來，一直對消費者忠誠負責(zé)，確保使用100%野生龜鱉作為原料�，F(xiàn)由于資源日益緊缺，國家對養(yǎng)生堂使用和引進的龜鱉嚴格限定，同時野生龜鱉價格日益上漲，企業(yè)難以繼續(xù)以現(xiàn)有價格供應(yīng)消費者。因此，公司董事會決定，自12月1日起，龜鱉丸在原有的價格上提價8%，以解決資源稀缺和成本增加的需要�！�
這種反常規(guī)的做法無疑給了一向?qū)r格諱莫如深的保健品行業(yè)一顆重磅炸彈。一直以來，迫于競爭的壓力，保健品界似乎都有“約定俗成”的經(jīng)營法則，（甚至是可以淪為傳道授業(yè)的行業(yè)精髓）：保健品營銷，不到萬不得已，最好離價格遠點。即便最后碰了價格這條敏感線，通常的做法也是把價格降低。象養(yǎng)生堂如此大膽地拿價格開刀，不降反升的做法委實少見。一時間，同業(yè)者們開始議論紛紛：為之擔(dān)心的、贊嘆有加的、幸災(zāi)樂禍的……仁智皆理，褒貶不一。
面對價格，真的就不敢越雷池半步了嗎？提價，到底是致命炸彈還是多彩氣球？
其實，在營銷活動中，提價策略的得當(dāng)應(yīng)用大可以為我們開啟又一扇成功之門。
提價，市場競爭的殺手锏
養(yǎng)生堂是國內(nèi)頗受業(yè)界爭議的新興企業(yè)，不管是朵而的“女人什么時候最美”設(shè)問，還是農(nóng)夫山泉的“天然水事件”，或是“農(nóng)夫果園”的“喝前搖一搖”，都是其時引爆市場的焦點案例。龜鱉丸作為養(yǎng)生堂的起家產(chǎn)品，早年曾經(jīng)有一時成為佳話的“海南尋真”等經(jīng)典創(chuàng)舉。風(fēng)生水起，這一次龜憋丸又別出心裁做起了價格文章，高手出招，這也必然又是一場可圈可點的營銷事件。
應(yīng)用到“提價”策略，不外乎兩種情況：市場發(fā)展遇到瓶頸或市場價格混亂急待整頓。但不管養(yǎng)生堂是哪一種情況，相對降價或保持價格不動，成功的“提價”所能給予養(yǎng)生堂的當(dāng)然是顯而易見的好處：
1、提高利潤率，增強企業(yè)綜合實力。
幾年無序競爭及終端整合的結(jié)果，保健品企業(yè)都普遍遭遇了成本持續(xù)增高、利潤不斷下降的尷尬境地。養(yǎng)生堂自然也無法幸免于難。一方面，利潤率下降，另一方面，以廣告費及終端費為代表的營銷費用卻與日俱增，（象龜鱉丸這類特殊商品又面臨原材料的成本增加），因此，如何壓縮費用、有效控制成本已成為保健品企業(yè)的老大難問題。利潤是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證，只有想方設(shè)法提高利潤創(chuàng)造能力，才有企業(yè)的明天可言。
2、提升產(chǎn)品的品位感，進而提升品牌美譽度。
價格，在某種意義上也是品牌的一種外相。降價往往容易造成消費者“是不是品質(zhì)也下降了？”“是不是產(chǎn)品滯銷的處理辦法”等等誤解，這對企業(yè)是相當(dāng)不利的。而提價恰恰相反，反而可以培養(yǎng)“旺銷”“珍貴”等美譽輿論。品牌美譽是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。
3、差異化區(qū)隔，市場突圍。
當(dāng)市場遭遇增長瓶頸，企業(yè)通常以降價的形式討要市場銷量。而事實上，盡管降價能為企業(yè)帶來一時的滾滾財源，但由于降價不可避免要引發(fā)市場動亂，勢必引來競品的跟進攪局，假如企業(yè)缺少強勢的核心競爭力，往往都不得善終。這種不將反升，反其道而行之的價格競爭策略一下子將競品遠遠拋到身后，直接避免殘酷的競爭肉搏，動傷筋骨。
以上都是企業(yè)競爭鏈上促動環(huán)，都能直接轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力，創(chuàng)造良性循環(huán)的企業(yè)發(fā)展軌道。
提價，憑什么
提價對企業(yè)來說固然好，但成功的提價策略應(yīng)用還不是說到就能做到的。通常具備以下條件的，“提價”才更有成功基礎(chǔ)：
1、產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)氖袌龌A(chǔ)。
提價策略相對于降價策略來說，其所考慮的不是產(chǎn)品的短期增量，而是長期的穩(wěn)健發(fā)展，所做的工作更多的是在未來體現(xiàn)效果。因此提價的過程勢必有比較艱難的銷售停滯期（甚至要經(jīng)歷短期回落期），沒有深厚基礎(chǔ)，就容易一蹶不振。養(yǎng)生堂龜鱉丸已有11年歷史，年銷售上億，在浙江保健品市場銷量多年遙遙領(lǐng)先。這樣的市場基礎(chǔ)就足以大膽迎接市場短期萎縮的考驗。
2、擁有一批高忠誠度的消費者。
這種高忠誠度體現(xiàn)在消費者實實在在地從產(chǎn)品中得到利益，并且發(fā)展為一種信任和依賴。這樣的消費者在感謝企業(yè)，他們?nèi)菀桌斫獠⒔邮芴醿r的理由，只要他們?nèi)匀挥X得物有所值。從“保健藥品”到“保健食品”，龜鱉丸已在11年中積累了數(shù)以萬計的忠誠消費者，產(chǎn)品持續(xù)熱銷就是一個最好的例證。
3、企業(yè)具備相當(dāng)?shù)墓帕Α?/STRONG>
這種公信力體現(xiàn)為企業(yè)的綜合實力，影響面以及美譽度。不同人做同一件事，大眾總是情愿相信自己熟悉的、印象好的、有能力的一方。養(yǎng)生堂具有多個馳名產(chǎn)品，在浙江、華東以至全國都是非常有影響的企業(yè)。養(yǎng)生堂同時不忘對公益事業(yè)的慷慨解囊，公眾對此亦心懷好感。
這一切是企業(yè)通過誠信經(jīng)營修煉而來的，關(guān)鍵時刻，它是一種信心一種力量。
提價，準(zhǔn)備好了嗎
價格是作為經(jīng)營行為中最為敏感的環(huán)節(jié)，牽一發(fā)而動全身，一次提價行為必然牽涉到方方面面。打有把握之戰(zhàn)，我們從以下方面著手準(zhǔn)備：
1、準(zhǔn)備充分的、令人信服的提價理由。
有個冠冕堂皇的提價理由，才有可能獲得消費者更多的理解。養(yǎng)生堂龜鱉丸提價的理由是因為“資源緊缺，原料上漲”。龜鱉丸的產(chǎn)品特色就是100%野生全龜全鱉的原料承諾（這也是當(dāng)年龜鱉丸從眾多龜鱉制品中脫穎而出的原因之一），而如今因為對野生資源的過度開采及國家對野生動物的保護限令，野生龜鱉確實資源緊缺，這在客觀上首先取得消費者的認同；養(yǎng)生堂龜鱉丸在這樣的情況下仍堅持產(chǎn)品品質(zhì)，不以降低原料成本來損害消費者利益，這更博得消費者的贊許。整個提價行為經(jīng)養(yǎng)生堂這樣公告后，不但沒有負面影響，還是一個極好的質(zhì)量肯定廣告。
關(guān)于提價的理由可以根據(jù)各企業(yè)的不同進行提煉。最為適宜的理由不是說得最動聽最坦白最能博得同情的，而是能轉(zhuǎn)化為正面宣傳的、一舉兩得的。
2、找準(zhǔn)提價的時機。
最好的提價日程應(yīng)安排在銷售淡季，一來在忙完旺季銷售后企業(yè)有足夠的時間和精力應(yīng)對；二來提價過后必然有一個市場緩沖期，淡季本身銷售量就較小，提價對市場的沖擊可以降到最小。待旺季來臨，市場元氣已經(jīng)恢復(fù)，企業(yè)又回到正常的營銷狀態(tài)。
養(yǎng)生堂選擇中秋過后的相對市場淡季實施提價策略，同時距離春節(jié)還有2個多月時間，足以利用這段時間調(diào)整到最好的市場狀態(tài)迎接春節(jié)旺季。
3、設(shè)立專門的工作協(xié)調(diào)隊伍。
作為一個營銷工程，提價工作的實施應(yīng)該動員所有的營銷人員，在橫向及縱向及時詳盡地做好工作布置�？偛考按髤^(qū)應(yīng)該由總經(jīng)理掛帥設(shè)立專門的領(lǐng)導(dǎo)小組，一段時間內(nèi)專門應(yīng)對和處理與提價有關(guān)的工作項目。所以工作人員從方案正式實施開始都應(yīng)進入緊急備戰(zhàn)狀態(tài)，市場一線隨時都有可能爆發(fā)意料之外的緊急事件，任何沒有及時處理或處理不圓滿的工作細節(jié)都有可能落下市場病根。
4、必要的作戰(zhàn)工具。
提價前必須做好充分的數(shù)據(jù)分析及成本測算，以確定合適提價幅度，太高不容易得到市場認可，太低則得不到預(yù)想的效果。除了出廠價外，還應(yīng)在測算的基礎(chǔ)上準(zhǔn)備經(jīng)銷商批發(fā)價、終端零售價等的指導(dǎo)價位。
確定的產(chǎn)品價格還需到物價局備案審批。
大思路確定后，應(yīng)著手起草有關(guān)的文件。包括內(nèi)部通知，發(fā)往經(jīng)銷商的函，發(fā)往零售商的函等。
5、戰(zhàn)前試水。
為慎重起見，對于制定的價格政策應(yīng)在實行前做一次摸底調(diào)研。調(diào)研對象主要有經(jīng)銷商代表、零售商代表、消費者代表。如經(jīng)銷商調(diào)研可按經(jīng)營規(guī)模選擇大、中、�。ㄒ患�、二級）不同客戶代表，或按區(qū)域選擇城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部、農(nóng)村等不同客戶代表，等等。調(diào)研的形式可以是走訪、座談會、問卷調(diào)查等等形式。零售商及消費者的調(diào)研也依此類推。
調(diào)研的目的是檢驗價格政策的可行性，在這過程中發(fā)現(xiàn)問題要及時調(diào)整，以確保效果的最優(yōu)化。
6、動員大會。
要說服客戶首先要說服我們的員工，召開動員大會讓員工了解提價的初衷并分析提價的好處，思想統(tǒng)一后進行細化的工作布置，明確每個片區(qū)每個員工的工作責(zé)權(quán)。
到此為止，提價的準(zhǔn)備工作也就差不多了。
提價，掀起蓋頭來
營銷人員歸位后，提價工作正式展開，通�？砂匆韵�6個步驟循序漸進：
第一步：總部致函經(jīng)銷商，知會提價政策。
當(dāng)?shù)劁N售代表應(yīng)同時拜訪經(jīng)銷商，就提價政策與經(jīng)銷商深入溝通，要讓經(jīng)銷商意識到這種提價是在為他提高利潤，并且是在為創(chuàng)造持續(xù)利潤提供條件。對于經(jīng)銷商所提出的種種工作困難，銷售代表應(yīng)詳細記錄在案，或親自參與解決或向上級主管申請援助。
提價政策應(yīng)包括新制定的出廠價、建議批發(fā)價、建議零售價及其他銷售獎懲措施。
值得一提的是，調(diào)價“函”必須由總部以公文的形式在統(tǒng)一的時間統(tǒng)一傳發(fā)，不要由銷售代表傳達，這樣才能顯示調(diào)價政策的嚴肅性及信息統(tǒng)一性。
第二步：協(xié)助經(jīng)銷商將調(diào)價信息通知到各零售商。
得到經(jīng)銷商認可后，銷售代表應(yīng)協(xié)助經(jīng)銷商起草致零售商的調(diào)價函。調(diào)價信息應(yīng)包括新制定的批發(fā)價、建議零售價及相關(guān)的銷售獎懲措施。
調(diào)價信息到達零售商，必然也會有抵觸性的反饋，銷售代表同樣必須將一手材料及時整理匯報，并想方設(shè)法解決（或協(xié)助經(jīng)銷商解決）由此引發(fā)的銷售問題。
第三步：協(xié)同經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)刈畲蟮牧闶凵躺潭ㄐ铝闶蹆r。
市場競爭的結(jié)果，之前廠家所給出的指導(dǎo)零售價在實際操作過程中是無法完全按章執(zhí)行的。將調(diào)價信息通知到零售商后，銷售代表及經(jīng)銷商應(yīng)與當(dāng)?shù)刈畲蠡蜃钣杏绊懥Φ牧闶凵贪才派潭óa(chǎn)品的最終零售價。零售價的商定原則是允許并鼓勵零售商比先前有更高的利潤進帳，但也不要與指導(dǎo)零售價相差太多。
大的零售商一般對當(dāng)?shù)氐膬r格穩(wěn)定起著決定性影響作用，對這些客戶我們一定要主動在前。
第四步：規(guī)定零售商零售價的統(tǒng)一上調(diào)時間。
前期溝通工作差不多完成后，首先通知零售商在規(guī)定的日期統(tǒng)一上調(diào)零售價。新的批發(fā)價與零售價不宜同時執(zhí)行，要留給零售商一定的調(diào)試時間，并默許零售商在零售價調(diào)高而批發(fā)價未動的時間差里囤貨得利。
第五步：媒體公布產(chǎn)品調(diào)價信息。
媒體信息公布主要是是針對消費者，同時也是給零售商和經(jīng)銷商一個肯定的執(zhí)行結(jié)果和執(zhí)行信心。
媒體信息公布應(yīng)在零售價上調(diào)前，對價格敏感的消費者可以趁這個時間差購買產(chǎn)品，這也是對市場銷售絕好的拉動時機。但這個時間差也不宜過長，要營造一種市場緊迫感才可能事半功倍。
第六步：規(guī)定經(jīng)銷商批發(fā)價的統(tǒng)一上調(diào)時間。
零售價調(diào)整大體完成后，即可通知經(jīng)銷商在統(tǒng)一的時間上調(diào)批發(fā)價。與前面同樣的道理，這時候留給經(jīng)銷商一個出廠價與批發(fā)價的調(diào)整時間差，默許經(jīng)銷商一定程度的提前要貨，以利益驅(qū)使經(jīng)銷商對調(diào)價工作的配合。
第七步：廠家提高出廠價。
萬事俱備，廠家就可以順理成章地提高出廠價了。
提價，并沒有完
經(jīng)過這樣一場轟轟烈烈的調(diào)價戰(zhàn)斗后，價格調(diào)上去了，銷售量也實現(xiàn)了大幅增長，是不是已經(jīng)大功告成，可以收兵息鼓了？其實不然，為了市場的健康運轉(zhuǎn)，我們還有很多工作要做：
1、穩(wěn)定老消費者。
確有這么一群老消費者，多年來充分信賴并支持著我們的企業(yè)，但確有經(jīng)濟條件限制，提價無疑給他們以沉重的壓力。不但是感情上的不能割舍，事實上正是他們的消費支撐著我們的銷售穩(wěn)定，因此我們必須設(shè)計一些特殊的優(yōu)惠政策為他們提供方便。
養(yǎng)生堂在調(diào)價公告的信息里同時附有這樣一段信息：“考慮到部分老顧客的實際情況，養(yǎng)生堂決定在本次提價之前對老、弱、病等情況特殊的消費者進行登記，今后將專門提供少量的龜鱉丸特惠裝，以保證他們的服用需要�！薄@種數(shù)據(jù)庫營銷的延伸，又為產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展提供一重保障。
2、設(shè)立咨詢專線。
對于調(diào)價后的各界意見，我們開通電話咨詢專線，耐心傾聽，合理解釋，消除消費者及商戶的心理障礙。
3、及時回訪，發(fā)現(xiàn)問題。
通過對消費者，各經(jīng)銷商，個零售商的回訪，把握市場動向。對與各種不良反應(yīng)要有足夠的心理準(zhǔn)備并以解決問題的心態(tài)（而不是回避問題）從容應(yīng)對，及時解決。
比如剛調(diào)完價我們會發(fā)現(xiàn)：在經(jīng)過調(diào)價前的市場搶購后產(chǎn)品突然被冷凍，這時候應(yīng)該怎么辦？問題出現(xiàn)了必須去解決，我們就可以組織策劃一些階段性的促銷（如買贈，抽獎等等）活動，以短期拉動市場，增加商戶的信心。等等。
蘇奕智，修行于國內(nèi)2家最具代表性的保健品企業(yè)已8年（并在繼續(xù)），致力于在深度上探索保健品的營銷創(chuàng)新，實踐推廣的產(chǎn)品有金日心源素、金日洋參、養(yǎng)生堂龜鱉丸、朵而膠囊。歡迎共同探討保健品的營銷創(chuàng)新。E-mail:suyizhi@133sh.com. 電話：13331836101 地址：上海市天目西路290號康吉大廈11樓D座 郵編：200070